Produzione e distribuzione sono
inizio e fine dei mercati, “confini” di processi economici. Il termine “Coda
lunga” (The Long Tail) risale al 2004, quando Chris Anderson sulla
rivista Wired descrisse gli effetti della distribuzione – di ricchezza,
contenuto, tecnologia – sui modelli economici.
Nel mercato editoriale italiano,
grandi e piccoli operatori hanno utilizzato internet (IBS, Amazon…) un luogo
che permette di vendere libri da un catalogo enorme (in Italia un turn over
di oltre 50.000 titoli/anno, per una popolazione di 48 milioni di adulti dei
quali il 60% di “non lettori non acquirenti”, e un “ciclo di vita del libro” di
45 giorni); avere una sede “virtuale” che risolve il problema dei costi di
stoccaggio (e storage quanti-informativo).
I processi e la distribuzione sono
i due grandi eventi di questo “book-market” del XXI secolo. Vediamo gli
effetti.
Per William Gibson, più che di
innovazione si dovrebbe parlare «di cambiamento derivato dalle
tecnologie emergenti, che esprimono supremazia di segno e determinano
l’utilizzo di massa. Nella Tecnologia emergente nessuno, neanche
l’inventore, sa quali effetti socio-economici si produrranno. La tecnologia è
priva di intenzionalità finale, sfugge al controllo dell’inventore, ma anche
del produttore e del commercializzatore. Un cambiamento parte da un’idea, che
una volta innescata non è possibile sapere come cambierà la Società». Dato
numero uno, il cambiamento nei processi determina nuovi scenari economici e
nuove regole.
Il mercato “trade”
editoriale (canali e formule di vendita) in Italia vale circa 1,370 milioni di
euro. Se l’innovazione risiede nei processi, la “coda lunga” sta creando due effetti.

Il primo: gli editori, soprattutto
i piccoli-medi, tendono a creare eventi cross-mediali. Per Carlo Savarese di
Pea Italia, società di promozione editoriale, «oggi una casa editrice per
sopravvivere deve essere un virus»: immettersi a più livelli, creare processi
di progetto – come lo scorso maggio a Milano con ‘08ml, prima festa
della piccola-media editoria. Ma occorre anche «allargare al consumatore
culturale» dice Alberto Ibba, direttore marketing di Edizioni Ambiente.
Un multi-consumatore i cui drive di interesse sono legati a decisioni di
tipo mass market (promozione, pubblicità, logistica).
Il secondo livello è la
distribuzione. I grandi spazi sono la “nuova frontiera” per l’acquisto del
libro: grandi librerie con molti titoli e un’offerta differenziata (libri,
games, cd, dvd), fondamentale per intercettare il multi-consumatore (a livello nazionale,
300 librerie su 1.500 circa – di cui la metà Feltrinelli – producono il 70% del
fatturato globale).
Finora il più grande operatore era
Messaggerie Libri (che comprende Fastbook, “Il Libraccio/Melbookstore”, IBS,
Opportunity, 20/30 librerie a “logistica funzionale”), seguito da Mondadori e
Rizzoli. Ma il gruppo Feltrinelli ha acquisito da poco PDE (secondo operatore
di promozione/distribuzione italiano, legato ai piccoli-medi editori).
La notizia allarma alcuni, mentre
per altri è frutto delle naturali evoluzioni del Mercato. Non tutti i gruppi
editoriali seguono l’intero processo della distribuzione del “libro” che, dopo
la produzione, si sviluppa a step successivi in: promozione/distribuzione,
Grossisti, Librerie, Internet, Grande Distribuzione.
Feltrinelli, finora distribuito da
Messaggerie, è una catena di librerie che a oggi conta più di 100 punti vendita
sul territorio nazionale. Oltre all’On-line Store. È forse il marchio con la
migliore distribuzione a livello di “regioni editoriali”. Con l’acquisizione di
PDE, Feltrinelli potrà disporre del know-how dei piccoli-medi editori e, come
Messaggerie, sapere in anticipo i loro nuovi “titoli”. Oltre conoscerne il
fatturato, come distributore.
Di fatto, è probabile che questo
cambiamento inneschi un “nuovo” processo, riscrivendo alcune regole
dell’editoria italiana.
Nel tempo, dallo spazio rizomatico (indefinito e
aperto) si è arrivati ai mercati on-line e alla “Coda lunga”. Oggi il tema più
importante è il rischio profiling, occorre guardare anche alla distribuzione
dei processi.