Il mondo è in subbuglio, guerra, dazi, Paesi che invadono altri Paesi, lo scontro è per le “terre rare”, l’acqua, saltano gli accordi internazionali, non vengono rispettati gli impegni presi, in compenso il surriscaldamento globale prosegue imperterrito: ad “anno più caldo di sempre” segue altro “anno più caldo di sempre”, i ghiacciai fondono.
C’è bisogno, oggi più che mai, di razionalità e dati scientifici, persone e società che si impegnino per la salvaguardia e la protezione dell’ambiente, prima che il “collasso ecologico” avvenga e, con esso, a effetto domino, si ripercuota sulle nostre vite minuscole su un pianeta che cambia.
Patagonia è un’azienda statunitense il cui fondatore Yvon Chouinard iniziò l’attività nel 1973 come artigiano, creando un brand che oggi è leader mondiale nell’abbigliamento tecnico da montagna.
Già nel 1993, Patagonia fu la prima azienda a realizzare pile in PET riciclato, l’azienda ha deciso poi di cambiare modello di business nel 2022, da quando “il pianeta è diventato l’unico azionista dell’azienda”; da allora il 100% delle azioni con diritto di voto viene trasferito al Patagonia Purpose Trust, creato per tutelare e proteggere i valori aziendali; il 100% delle azioni senza diritto di voto va all’Holdfast Collective,un’associazione non profit che si dedica a combattere la crisi ambientale.
negli ultimi tre anni sono stati concessi dall’Holdfast Collective 180 milioni di dollari per finanziare progetti di conservazione; 240 milioni di dollari sono stati donati, invece, attraverso l’iniziativa 1% for the Planet nel corso di quattro decenni.
Da poco è stato pubblicato dall’azienda il primo Work in Progress Report, la panoramica più completa che l’azienda abbia mai pubblicato sull’impatto della propria attività, sia positivo che negativo, ne parliamo con Corley Kenna, Patagonia’s Chief Impact and Communications Officer.

Perché oggi c’è bisogno di azioni e narrazioni ambientali?
«La crisi climatica ed ecologica non è più un rischio lontano. Sta già cambiando le nostre vite, le economie e gli ecosistemi. Noi di Patagonia, fin dai nostri primi anni di attività, abbiamo scoperto che raccontare storie è un ottimo modo per ispirare e spingere la nostra comunità ad agire per il nostro pianeta.
I nostri film, i libri, le storie sul nostro sito web e il nostro primo rapporto Work in Progress hanno l’obiettivo di ispirare e informare i nostri clienti e la nostra comunità. La narrazione è senza dubbio uno dei migliori strumenti a nostra disposizione per essere trasparenti non solo su come intendiamo rimediare al nostro impatto, ma anche su come intendiamo incoraggiare gli altri ad agire.
Affinché il rapporto Work in Progress fosse realmente utile, era necessario che fosse quanto più vero possibile. Volevamo delineare in modo chiaro sia i traguardi di cui siamo orgogliosi, sia le aree in cui c’è ancora molto da fare. Il nostro intento era offrire una visione olistica: dai programmi storici, come l’impegno nel pagare una “Earth tax”, fino alle nuove iniziative per la decarbonizzazione della nostra filiera. Abbiamo incluso anche una descrizione del nostro modello proprietario e l’impatto della Holdfast Collective, perché anche questo è parte integrante del valore che generiamo».

Il Work in Progress Report riporta dati e intenzioni, ma delinea anche un modo responsabile di fare impresa e nuovi modelli di sviluppo: siamo di fronte alla ‘fine’ del capitalismo per come lo conosciamo? E quali sono i tre pilastri della vostra filosofia?
«Non siamo di fronte alla fine del capitalismo. Tuttavia, il modello dominante fondato su la continua crescita, consumismo e sull’estrazione di risorse è incompatibile con la salute del pianeta. In qualità di imprenditori, il nostro impegno è dunque quello di far evolvere questo modello, rendendolo compatibile con il pianeta e con tutti coloro che ne dipendono. Patagonia vuole essere un esperimento volto a dimostrare che un’azienda può operare responsabilmente mantenendo, al contempo, la propria solidità.
Il nostro assetto proprietario è il riflesso di questa visione: la società fa capo a un trust (Patagonia Purpose Trust) che garantisce l’adozione delle pratiche commerciali più responsabili, e a un’organizzazione non profit che riceve tutti i profitti non reinvestiti nell’attività. L’unico scopo della Holdfast Collective è proteggere la natura e frenare la crisi ambientale.
Il Work in Progress Report e la nostra filosofia aziendale non cercano la perfezione. Riflettono piuttosto lo sforzo di porre la responsabilità al centro del nostro operato, di affrontare con onestà le contraddizioni, e di adottare una visione a lungo termine su cosa significhi fare impresa con risorse finite. Nessuna azienda può farcela da sola: per questo speriamo di diffondere soluzioni testate ed efficaci nel nostro settore e non solo».

In che modo riuscite a bilanciare la vostra dimensione globale con la responsabilità ambientale ed etica? Esiste un modo alternativo di fare impresa rispetto alle multinazionali tradizionali e in che modo il vostro approccio consente di crescere senza compromettere i valori?
«Patagonia rappresenta un esperimento su come fare business in modo responsabile. Per avere successo, Patagonia deve essere un’azienda finanziariamente solida. Negli ultimi 52 anni, come società indipendente abbiamo sempre assunto decisioni a lungo termine, rispettando il principio della triple bottom line: persone, pianeta e profitto. La solidità finanziaria è necessaria per preservare la nostra indipendenza, garantire l’assunzione di dipendenti e supportare l’impegno ambientale, tuttavia dobbiamo accettare l’idea che una crescita infinita su un pianeta dalle risorse finite non sia possibile. Ciò che intendiamo dimostrare è l’esistenza di un altro modo di gestire un’azienda: un modello che possa incrementare la propria responsabilità e il proprio impatto positivo e non solo il fatturato, e che sfrutti la collaborazione, la qualità e il senso di comunità per trasformare un sistema di stampo estrattivo in qualcosa che operi a beneficio delle persone e della Terra. Ci mettiamo costantemente alla prova per assicurarci che in ogni area lo sviluppo non avvenga a discapito dei nostri valori. Una crescita incontrollata danneggia il pianeta e un maggior numero di prodotti si traduce in un aumento dei rifiuti. Per un’azienda fondata sul prodotto, questo significa porsi domande cruciali: ‘È davvero necessario che questo articolo esista? Può essere riparato? È destinato a durare? Possiamo ridurre l’impatto produttivo che genera?’. Ogni attività d’impresa ha un impatto ambientale, e su questo siamo molto trasparenti, ma il punto non è raggiungere la perfezione. Ciò che conta è il progresso, e il progresso richiede trasparenza, assunzione di responsabilità e la disponibilità ad accogliere le critiche lungo il cammino».

Quali sono le tre azioni che proponete di intraprendere, se non immediatamente, il prima possibile? E cosa possiamo fare noi consumatori se la politica internazionale appare ancora lontana dal compiere scelte decisive in materia di ambiente, natura e riscaldamento globale?
«In base alla nostra esperienza, porre domande puntuali ai fornitori e costruire con loro relazioni significative e durature è stato uno dei passi fondamentali per rimediare al nostro impatto. Le imprese non possono affrontare i problemi o identificare i rischi se non hanno piena consapevolezza di dove e come vengono realizzati i loro prodotti. Il nostro obiettivo è raggiungere il Net Zero entro il 2040, e le nostre analisi indicano che quasi il 99% delle emissioni deriva dalla nostra supply chain. Poiché ci assumiamo la responsabilità dell’intera filiera, la collaborazione con i fornitori è indispensabile per il raggiungimento di questo traguardo. Le aziende possono unirsi a noi sostenendo i fornitori nel finanziamento di progetti o stipulando accordi che scindano gli ordini commerciali dagli impegni per la decarbonizzazione. Questa distinzione garantisce al fornitore la certezza che un acquirente non revocherà le commesse — e i relativi investimenti — lasciando l’azienda fornitrice a farsi carico da sola degli oneri futuri. Inoltre, ogni azienda che produce beni può puntare sulla qualità. La qualità è una questione ambientale, e dovremmo progettare prodotti affinché durino più a lungo e prevedano riparazione, riutilizzo o rivendita. Solo nell’anno fiscale 2025 (1 maggio 2024 – 30 aprile 2025), abbiamo riparato quasi 175.000 articoli in tutto il mondo e venduto oltre 200.000 capi tramite Worn Wear, la nostra piattaforma di rivendita. Anche se non è un indicatore di performance (KPI) convenzionale, mantenere centinaia di migliaia di prodotti in uso ed evitare, nel peggiore dei casi, che finiscano in discarica, rappresenta per noi una vittoria. Infine, le imprese possono fare di più per restituire valore. Patagonia paga una Earth tax’ dal 1985 e finora ha devoluto 240 milioni di dollari a organizzazioni ambientaliste locali. Non abbiamo mai interrotto il programma, nemmeno nei momenti di difficoltà finanziaria o durante l’incertezza durante la pandemia COVID. Oggi l’azienda eroga inoltre un dividendo alla nostra Holdfast Collective, che ad oggi ha destinato 210 milioni di dollari alla tutela ambientale. Lo facciamo perché, oltre a rimediare al nostro impatto, sappiamo che il progresso nasce a livello locale, spesso dal basso. Nell’anno fiscale 2025, Patagonia ha erogato 2,5 milioni di dollari in sovvenzioni a oltre 190 organizzazioni ambientaliste in Europa, di cui oltre 200.000 dollari destinati a ONG italiane. Nel Nord Italia, queste risorse hanno sostenuto le realtà locali impegnate nella tutela del fiume Tagliamento, considerato l’ultimo fiume delle Alpi morfologicamente intatto. Abbiamo sostenuto la campagna Free Tagliamento affinché comunità, scienziati e ONG possano collaborare per chiederne la protezione a lungo termine».